「マーケティング」と聞くと，企業がものを売るための技術を思い浮かべるかもしれません。しかし日本マーケティング協会は，顧客や社会とともに価値を創造し，その価値を広く浸透させていく営みだと定義しています。売るための技術ではなく，価値を生み出すための考え方。では，その視点は，地域や社会が抱える課題にどう生かせるのでしょうか。経営法学科の佐藤正弘教授に，お話を伺いました。

——研究者になる前は，食品メーカーにお勤めだったと伺いました。

佐藤：入社1年目は，営業事務を担う部署に仮配属されました。そのときの課長が「この1年間でマーケティングの勉強をしなさい」と言ってくれたんです。大学時代の教科書を会社に置いて，空いた時間にひたすら読み込みました。どんどん面白くなって，仕事の後にはセールスプロモーションの講座にも通うようになりました。2年目には本社の販売企画部に配属され，マーケティング業務を担当しました。販売促進ツールや営業支援ネットワーク・システムの企画など，学んだことを実際に使うわけですから，奥深さを肌で感じるようになりました。

——そこから，なぜ大学院へ進もうと考えたのですか。

佐藤：会社では自分の好きな仕事だけができるわけではなく，総合職は様々な部署を経験しながら，スペシャリストではなくジェネラリストとして歩んでいきます。では，マーケティングだけをやって生きていく道はあるのだろうか。そう考えたときに浮かんだのが，大学の教員でした。入社3年目で退職し，27歳で大学院に入りました。親には「5年で博士号を取る」と約束して，実家に戻らせてもらいました。応援してもらえたおかげで，今があります。

——なぜ，移動販売だったのですか。

佐藤：当時，移動販売は交通論の立場から，買い物難民を救う手段として研究されていました。けれど，マーケティングの研究者で移動販売を扱う人は，ほとんどいなかったんです。ちょうど大学時代のサークルの同期が移動販売で起業していて，彼から話を聞くうちに，ビジネスとしての面白さと，これからの可能性を感じていました。

——店舗を構える商売と比べて，移動販売の特徴はどこにあるのでしょうか。

佐藤：ひとつは，消費者の選択肢が増えること。既存の飲食店街では毎日決まった店が営業していますが，移動販売車が集まる場所では曜日ごとに違う店がやってきます。もうひとつは，人の流れに合わせて出店場所を変えられること。コロナ禍でオフィス街の飲食店は売上を落としましたが，移動販売はタワーマンションなど人がいる場所へ移れたので，影響は小さかったんです。

——先生は，その移動販売に「2つの革命」が起きたと指摘されています。

佐藤：ワークストア・トウキョウドゥという会社が，スペースを提供したい人とキッチンカーをつなぐ仲介役となり，「移動型飲食店街」という仕組みをつくりました。これが第1次移動販売革命です。その後，同社に勤めていた方がMellowという会社を立ち上げ，「SHOP STOP」を展開します。飲食にとどまらず，様々な業種の移動型店舗とスペースを結びつける「移動型商店街」への進化。これが第2次移動販売革命です。

——「移動型商店街」になると，何が変わるのでしょうか。

佐藤：都市部のランチ難民だけでなく，シャッター街になった地方の買い物難民という課題も解決できます。自転車屋さんは減っていますが，街には壊れた自転車がたくさんあります。移動販売の自転車屋さんが回ってくれば，わざわざ重い自転車を運ばなくて済みます。需要を取り込み，実店舗を上回る売上を記録した例も報じられています。

——その強みは，マーケティングの理論でどう説明できるのですか。

佐藤：プラットフォーム企業が介在しなければ，スペースの提供者と移動販売の事業者は，一軒一軒個別に交渉しなければなりません。間に企業が入り，「月曜はここ，火曜はここ」と決めてくれれば，交渉の回数は大幅に減ります。これは流通論でいう，卸売業者が入ることでメーカーと小売店の取引数が最小になる「取引総数最小化の原理」と同じ理屈です。新しく見えるビジネスの強みが，既存の理論で説明できる。そこが面白いところです。

——2025年12月のビジネスアイデアコンテストでは，3年生のチームが優秀賞を受賞したそうですね。

佐藤：「SNS時代の集客に貢献する別荘設計アイデア」という課題でした。課題を出されたエンゼルグループさんは，犬連れのファミリー層に向けた別荘を展開する企業で，ヒアリングでは「今の客層にもっと広めてほしい」というお話でした。けれど学生たちはすでに若い女性のペルソナを立てて考え始めていたので，「新しいターゲットに向けて提案していい」と後押ししました。旅行サイトの口コミを分析し，「20歳の女子大学生。珍しいものが好きで，楽しさを友人と共有し，写真を日常的に撮る」というペルソナを設定。外観や内装のイメージ，図面，建築の見積もりまで自分たちでつくり，SNSでの宣伝戦略まで提案しました。

——先生はどんな指導をされたのですか。

佐藤：私がしたのは，スライドの順番を入れ替えたり，論理展開に矛盾がないかを確かめて指摘したりすることだけ。学生が自分たちで調査・分析をして企画書にまとめ上げました。

——ゼミで「知識」を「知恵」に変えることを重視されているのも，同じ考え方からでしょうか。

佐藤：知識は勉強すれば身に付きますが，持っているだけでは社会で役に立ちません。知識を活用して，自分独自の考え，つまり知恵に深めることで，初めて自分自身の価値が生まれます。マーケティングには方程式も正解もありません。だからこそ，考え抜く力と，実際にやってみる実現力が必要です。社会に出れば，計画・実行・検証を回し続けることが求められます。

——マーケティング思考を日常に取り入れるとしたら，どんな場面が想定できますか。

佐藤：例えば就職活動です。人気企業には何万通ものエントリーシートが届きます。他の就活生と同じ書き方，同じ受け答えでは，採用担当者の目に留まりません。そこで必要になるのが，マーケティングの「差別化」という考え方です。私自身は，学生時代に3年ほど続けたフィットネスクラブのインストラクターの経験を使いました。お客様の要望を聞き，筋力測定をしてメニューをつくり，定期的にフォローする。これは提案型の営業と同じだと気づいたんです。自分の持っているものを，相手が求める言葉に翻訳して差し出す。これもマーケティングです。こうした考え方は『就活のための自分マーケティング』という本にもまとめました。

——最後に，高校生や，ゼミ選択を控えた在学生へメッセージをお願いします。

佐藤：日大法学部には5つの学科があり，それぞれが学部として成り立つほど広い分野を学べます。入学してから興味や関心が変わっても，柔軟に対応することが可能です。ゼミでは，学んだマーケティングの知識を自分の知恵に変えていく過程そのものを楽しんでほしいと思います。